Storytelling – Emotionen freien Lauf lassen

Unternehmen als Geschichtenerzähler: Was die Gebrüder Grimm in der Frühzeit konnten, wird heutzutage auch in der Werbung genutzt. Mit Geschichten werden bewusst Emotionen beim Zielpublikum geschürt, um das eigene Produkt effektiver zu vermarkten.

Fast kein anderes Medium vermag es Botschaften so wirkungsvoll zu transportieren wie die Kraft des Erzählens. Kein Wunder also, macht sich die Werbebranche dies zu Nutze. Beim sogenannten Storytelling wird die Zielgruppe anhand von Geschichten emotional berührt. Dass diese Zielgruppe die Werbebotschaft dann tatsächlich verarbeitet, dafür sorgt das Storytelling ebenfalls. Informationen werden nämlich viel verständlicher, wenn sie in Geschichten verpackt sind (Stichwort: Eselsbrücke). In einer Zeit, in welcher die Informationsflut und Komplexität in allen Bereichen immer mehr zunimmt, ist diese Eigenschaft besonders gesucht.

 

Storytelling schafft für die Werbung also einerseits mit Emotionen eine Identifikationsfläche und vereinfacht andererseits das Verarbeiten der Werbebotschaft. Durch diese Kombination ist es für die strategische Unternehmenskommunikation Gold wert.

Erfolgreiches Storytelling

Doch was macht erfolgreiches Storytelling aus? Welche Faktoren entscheiden darüber, ob eine Geschichte ihre Wirkung beim Publikum entfaltet? Als Anhaltspunkt hierfür dient die CSI-Checkliste:

  1. Credibility: Die Geschichte ist glaubwürdig.
  2. Stimulation: Die Geschichte regt zum Weiterdenken an.
  3. Involvement: Die Geschichte bezieht den Zuschauer mit ein.

1. Credibility

Damit eine Geschichte glaubwürdig bleibt, darf sie nicht total überzogen dargestellt werden. Sie muss eine logische und nicht voraussehbare Handlung beinhalten.

2. Stimulation

Eine gute Geschichte bleibt beim Publikum hängen. Damit dies geschieht, muss die Geschichte Emotionen auslösen. Die Stimulation wird erreicht, wenn sich der Zuschauer auch nach der Erzählung noch mit der Botschaft auseinandersetzt. Grundvoraussetzung für diese Stimulation ist die Involviertheit des Zuschauers in die Geschichte – das Involvement.

3. Involvement

Die Geschichte soll beim Publikum Emotionen auslösen. Dies kann nur funktionieren, wenn sie Berührungspunkte zum Leben und der Gefühlslage des Zuschauers schafft. Eine derartige Identifikation ist einfacher möglich, wenn sich die Story um Menschen dreht und dadurch ein Involvement bewirkt.

 

Ein Beispiel für gelungenes Storytelling bietet der TV-Spot «Dear Brother», welcher von zwei Studenten der Filmakademie Baden-Württemberg realisiert wurde. Der Spot handelt von der Whiskeymarke «Johnnie Walker» und setzt die CSI-Checkliste hervorragend um, weil er das Publikum mit einer glaubwürdigen Geschichte emotional berührt und zum Nachdenken – unter anderem in Bezug auf die eigene Lebenssituation – anregt . Zudem stellt er nicht das eigentliche Produkt, sondern die Geschichte selbst in den Mittelpunkt, was ebenfalls als Erfolgsfaktor für erfolgreiches Storytelling dient.

 

Johnnie Walker – Dear Brother. Die Marke selbst tritt im Spot kaum in Erscheinung.

 

Unternehmen vermitteln Geschichten auch über andere Kanäle als die klassische Fernsehwerbung. Form und Format der Story variieren dabei je nach Plattform. Als Verbreitungskanal kann alles dienen:

  • Printmedien
  • Videos
  • Soziale Medien
  • Bildstrecken
  • Webseiten
  • Blogs
  • etc.

 

Visuelles Storytelling

Über die visuelle Kommunikation lassen sich Emotionen am einfachsten wecken. Ein Bild sagt ja bekanntlich mehr als tausend Worte. Von diesem Umstand profitieren Plattformen wie Instagram und Snapchat. Vor allem Snapchat lebt vom visuellen Storytelling sowie dessen Flüchtigkeit.

 

pulsberufe.ch; Prime-Kunde

 

Die Werbesujets von puls-berufe.ch bieten ein erfolgreiches, inländisches Beispiel für visuelles Storytelling. Lediglich ein Bild und wenige Worte erzählen ganze Geschichten. Diese vermitteln wiederum die Sinnhaftigkeit von Berufen im Gesundheitssektor – nämlich anderen Menschen zu helfen. Das Storytelling zieht sich hierbei über verschiedene Plattformen: Vom Onlinebereich über eine Webseite und soziale Netzwerke bis hin zu Printplakaten.

 

Prime bietet seinen Kunden eine umfassende 360°-Kommunikationsleistung. Unsere Berater helfen Ihnen gerne bei der Umsetzung eines effektiven Storytellings: Dank dem Einbezug verschiedenster Kommunikationsmassnahmen verschaffen wir Ihrer Geschichte Gehör.

 

 

Die Autorin
 

Eva Marti, Beraterin mit langjähriger Marketingerfahrung
auf Unternehmens- und Agenturseite.